Chez Dickson Constant à Wasquehal

Le soleil cogne dur chez Dickson-Constant et pas seulement sur les toiles de stores. Depuis quelques jours, un spot publicitaire tourne en boucle sur le réseau France Televisions. Objectif ? Gagner plus de notoriété. « Suite à une étude d’où il ressortait que nous n’étions pas vraiment connus, nous avons souhaité reprendre toute notre communication en main » explique Vincent Baudelet, responsable du service marketing. Avec la montée en puissances des réseaux type Monsieur Store qui proposent leurs propres marques distributeurs, Dickson-Constant qui appartient au groupe américain Glen Raven, souhaite se démarquer. « Le danger est que les groupements de storistes finissent par privilégier leurs propres marques au détriment de la nôtre. Jusqu’à présent nous nous appuyions essentiellement sur notre réseau de storistes Point conseil en France à qui on donnait des outils relatifs à nos campagnes. Mais, nous nous sommes vite rendus compte que cette communication était loin d’être efficace. D’où l’idée de marquer un grand coup avec cette campagne publicitaire télévisée ».

Pour ce faire le service marketing a choisi l’agence Publicis Hourra, à Lille. C’est elle qui a d’ailleurs conseillé aux responsables de Dickson-Constant de faire un spot télé classique et de laisser tomber la publicité dans la presse magazine, bien trop chère et souvent noyée au beau milieu d’autres annonceurs.

145 spots nationaux

Vincent Baudelet le confesse, l’entreprise Dickson-Constant parie un gros coup sur cette campagne publicitaire télévisée. « Notre objectif est de pouvoir arriver dans le trio de tête de la profession. Aujourd’hui, nous devons être à la 7e ou à la 8e place ». Pour cela, Dickson-Constant a signé un contrat de trois ans pour 145 spots diffusés sur France Télévisions. Pourquoi avoir choisi le réseau public ? « Parce que c’est beaucoup moins cher ! » avoue le responsable marketing. « France Télévisions a un système de vente des espaces publicitaires aux enchères. TF1 n’est accessible qu’aux très grosses machines style L’Oréal, Peugeot, etc. »
Les passages se feront aux heures de forte audience : 25 % en access prime time, 40 % en peak time et le reste en journée et en nuit. Un dispositif qui sera renouvelé aux printemps 2007 et 2008. Le tout pour un budget approchant 1, 5 millions d’euros. Seule ombre au tableau : le spot de douze petites secondes laisse un arrière-goût de frustration à l’équipe du marketing. « Douze secondes c’est vraiment très court. Mais, ce sont les contraintes budgétaires. Nous ne pouvions pas faire plus. Pour essayer de capter l’attention des téléspectateurs nous avons opté pour une pub très décalée qui marque les esprits ».

En résumé : un homme-soleil s’en prend violemment à une jeune demoiselle en train de bronzer tranquille sur son transat. Message : le soleil cogne, pensez Dickson. Un spot relayé sur le site www.lesoleilcogne.com. « Cela permet aux gens de voir la pub sur Internet et de l’envoyer à leurs amis. Nous comptons beaucoup sur ce côté marketing viral pour relayer la campagne… ».

Sponsoring

Pour redresser la notoriété, Dickson-Constant a également réfléchi à la possibilité de se lancer dans le sponsoring. Mais, après une expérience peu concluante avec la marque Sunbrella dans le monde de la voile (sponsor de Anne Cazeneuve, navigatrice), les objectifs ont été un peu révisés. « Le sponsoring demande des budgets colossaux pour des retombées pas forcément évidentes. Nous ne rejetons pas cette possibilité. Nous devons juste prendre le temps d’y réfléchir ». Autre aspect : le partenariat. A l’image du groupe Glen Raven qui a obtenu le label de la Skin Cancer Foundation pour ses toiles qui protégent des rayons du soleil, Dickson-Constant réfléchit à la possibilité d’un partenariat avec des associations européennes…